À l’ère des scrolls frénétiques et des formats express, le buzz est devenu la clé pour capter l’attention. Mais dans une société de plus en plus éveillée aux enjeux sociaux et environnementaux, impossible de se contenter du bruit.
Le vrai défi des RP aujourd’hui ? Créer du buzz sans trahir le fond – en alliant impact, sens et sincérité.
L’essor du buzz marketing et ses dérives
Un levier puissant pour la notoriété : Exemples de campagnes virales
S’il y a bien une chose que les grandes entreprises ont comprise, c’est qu’en 2025, il est impensable de faire l’impasse sur les enjeux écologiques… quitte parfois à en faire trop, et à se brûler les ailes. Les exemples de bad buzz ne manquent pas : H&M, par exemple, qui met en avant une collection éco-responsable tout en poursuivant des pratiques de fast fashion intensives ; ou encore EDF, qui vante des solutions énergétiques durables sans mentionner que seuls 2,1 % de son budget recherche et développement sont dédiés aux énergies renouvelables… soit même moins que le budget de sa campagne de communication.
Ce type de discours, qui donne l’illusion d’un engagement écologique sans action concrète, est désormais largement identifié sous le terme de greenwashing.
Les dangers du bad buzz et du greenwashing
Détournement d’attention, manque de transparence, faux label, mensonge, packaging trompeur… tous les moyens sont bons pour redorer l’image de marques régulièrement pointées du doigt pour leurs pratiques polluantes. En outre, ces discours contribuent à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises et sont à l’origine de leur méfiance. Ils représentent alors une forme de concurrence déloyale vis-à-vis des marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière juste et proportionnée.
“Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion.” ADEME
Mais cette stratégie trouve aujourd’hui ses limites.
Vers un buzz éthique : principes et bonnes pratiques
L’authenticité avant tout : Construire un message sincère et aligné avec les valeurs de l’entreprise
Pour envoyer un message éthique, il faut d’abord que son entreprise le soit un minimum. Ce que ça signifie ? Mettre en cohérence les discours et les actions. Un engagement écologique ne peut pas être uniquement une façade : il doit s’appuyer sur des initiatives concrètes, mesurables et durables. Aujourd’hui, le public n’attend plus de slogans verts, il veut de la transparence, des preuves, et un engagement à long terme : c’est justement ce que l’on va vous présenter dans cet article, exemples concrets à l’appui.
Et en bonus, on vous partage notre TOP 5 conseils, qui nous vient tout droit d’Anaïs, notre RP4good, pour s’assurer de la responsabilité d’une campagne — parce qu’une communication responsable commence bien avant la diffusion du communiqué de presse.
Mais surtout, communiquer de manière authentique, c’est aussi reconnaître ses limites. Une entreprise qui admet ne pas être parfaite mais qui montre sa volonté de progresser gagne souvent plus de crédibilité qu’une marque qui prétend être irréprochable. L’humilité, le storytelling honnête, le partage de données vérifiables sont autant d’outils pour construire une relation de confiance.
L’impact des campagnes de relations publiques : Prendre en compte les enjeux sociétaux
Un message éthique, c’est aussi un message qui prend en compte les enjeux sociétaux dans leur globalité. Cela implique de s’interroger sur la place que l’entreprise occupe dans la société et sur les causes qu’elle choisit de soutenir.
La marque de cosmétiques Lush, par exemple, oriente ses campagnes autour des droits humains, de la protection de l’environnement et du bien-être animal. Elle collabore avec des associations reconnues telles que Sea Shepherd, et a mis en place dès 2007 le programme Charity Pot, qui finance de petites organisations engagées sur ces thématiques.
Transparence et co-création : Impliquer les parties prenantes pour une communication plus crédible
Communiquer avec transparence, c’est exposer ses engagements mais aussi ses limites, ses marges de progression, ses éventuels échecs. Cela peut passer par des rapports chiffrés publiés régulièrement, la mise à disposition de certaines données, la traçabilité des produits. Certaines entreprises proposent même un accès libre à leurs bilans carbone.
C’est le cas du groupe Le Monde, qui s’est engagé dès 2023 à publier son empreinte carbone ainsi que des objectifs de réduction. Leur bilan a notamment le mérite de mettre en lumière un sujet encore trop peu abordé : le poids écologique du numérique, en soulevant des questions actuelles sur les pratiques numériques et leur impact environnemental.
Stratégies pour créer un buzz responsable
Miser sur le storytelling engagé : Raconter une histoire qui fait sens
Aujourd’hui, les publics ne s’intéressent pas uniquement aux faits, mais souvent davantage aux émotions et aux récits. Miser sur un storytelling engagé, c’est construire une narration authentique, humaine, alignée avec les valeurs de l’entreprise.
La marque Patagonia est une référence dans ce domaine ; elle utilise le storytelling documentaire pour transmettre des valeurs authentiques et créer un lien émotionnel avec son public. Depuis 2015, l’entreprise publie chaque mois un documentaire sur son site, racontant des histoires vraies autour de l’activisme environnemental, de cultures autochtones ou encore de défis sportifs liés à la nature. Ces récits incarnent sa mission, tout en renforçant sa crédibilité auprès des consommateur·ices. En effet, les récits émotionnels sont plus efficaces et mieux mémorisés, et c’est prouvé ! Paul J. Zak, spécialiste en neuroscience, explique à la suite de ses recherches que pour qu’un storytelling soit efficace, il doit s’appuyer sur : une cohérence avec l’identité de la marque, un conflit qui porte le message, des personnages forts et une narration engageante.
S’appuyer sur des influenceur·euses responsables : Choisir des ambassadeur·ices en phase avec les valeurs défendues
Dans cette même logique, une stratégie pertinente consiste à collaborer avec des influenceur·eus responsables – on pense à @girl_go_green ou @lilix.lilix, par exemple. Ce sont des personnalités engagées dont les prises de parole et les choix de vie sont en phase avec les valeurs d’une marque écoresponsable. Leur voix, perçue comme authentique par leur communauté grâce aux relations parasociales, permet de transmettre des messages à fort impact émotionnel, tout en évitant le greenwashing ou les collaborations en décalage.
Privilégier des formats et supports durables : Réduire l’impact écologique des campagnes
Bien sûr, en complément d’une approche éthique de la communication, il est essentiel de rappeler qu’il faut considérer l’impact écologique des campagnes elles-mêmes. Privilégier des formats et supports durables permet de réduire l’empreinte carbone des actions marketing, tout en envoyant un message cohérent avec les valeurs responsables de la marque, au risque d’être contre-productifs.
Réinventer le buzz : vers une communication responsable et durable
Le buzz ne doit pas être un simple outil marketing, mais un levier de communication vertueuse. Comme pour d’autres sujets sociétaux, l’environnement ne peut plus être réduit à un argument commercial destiné à générer du profit. Aujourd’hui, l’accès facilité à l’information et la capacité du public à vérifier les sources rendent les pratiques superficielles visibles – et vite sanctionnées.
L’enjeu n’est donc plus seulement éthique, il est aussi stratégique. Face à un écosystème fragilisé et à un public de plus en plus exigeant, les marques doivent repenser leur manière de communiquer, mais aussi leurs valeurs profondes.
Le rôle du buzz ? Alerter, sensibiliser, et surtout mettre en lumière celles et ceux qui agissent vraiment. Chez 22EME SIECLE, nous utilisons la communication pour accélérer les bonnes idées, valoriser les entreprises qui changent la donne, et accompagner les projets qui méritent d’être entendus.
Appel à une transformation des pratiques RP : Encourager une approche plus responsable et durable
C’est pourquoi, dans un contexte où la transparence des marques est de plus en plus attendue, les entreprises doivent évoluer vers des pratiques de relations publiques qui privilégient la responsabilité et l’impact positif.
Ce que ça implique ? Revoir la manière dont les messages sont construits, choisis et relayés, en mettant en avant des valeurs authentiques plutôt que des stratégies purement marketing. Il ne s’agit alors pas de chercher à manipuler l’opinion, mais à sensibiliser, éduquer et impliquer vraiment les acteurs autour des enjeux sociétaux et environnementaux.
C’est cette vision que défend Anaïs, attachée de presse chez 22EME SIECLE, pour qui “Faire de la relation presse aujourd’hui, ce n’est plus juste chercher la visibilité à tout prix. C’est porter des récits qui ont du sens, défendre des engagements honnêtes, et refuser de relayer des discours vides. Être RP, c’est aussi avoir une responsabilité sociale et politique.”
Pour cela, il est essentiel de se détourner de pratiques opportunistes comme le greenwashing, et de s’orienter plutôt vers une communication responsable et durable. Cela inclut la réflexion autour des choix de supports de communication, le recours à des ambassadeur·ices / influenceur·euses sincères et responsables, et la cohérence entre les actions et les engagements déclarés. De cette manière, le buzz éthique peut jouer un rôle moteur dans la société.
TOP 5 des conseils pour s’assurer de la responsabilité d’une campagne
Et comme promis, voici notre TOP 5 des conseils pour s’assurer de la responsabilité d’une campagne #RP4Good !
Choisissez des mots justes
Pas de greenwashing, ni de récupération opportuniste des causes sociales. Soyez vigilants sur la représentation (genres, cultures, classes sociales) dans les exemples et les citations. Lors des interviews, donnez la parole aux personnes directement concernées, pas seulement aux figures institutionnelles.
Vérifiez l’origine des données, témoignages et contenus
Privilégiez les sources primaires, éthiques et transparentes . Évitez les infos recyclées, non vérifiées ou sorties de leur contexte. Et n’hésitez pas à intégrer des citations dans vos communiqués : c’est humain, sourcé, et ça parle aux journalistes.
Avant de relayer un message, posez-vous cette question simple :
Est-ce que l’organisation a une preuve concrète de ce qu’elle avance ?
Évitez la surmédiatisation
Le sensationnalisme ou les campagnes de com’ opportunistes, c’est terminé !
Faites relire vos CP
Par un binôme ou un regard extérieur quand c’est possible — ça permet d’identifier biais, maladresses.
En tant que RP, qu’agence ou de communicant.e.s, on porte une responsabilité : celle de propulser des projets sincèrement engagés sous le feu des projecteurs. 15 000 contacts journalistes, ce n’est pas juste un chiffre, c’est un vrai levier d’impact.
C’est là qu’on passe en mode RP4Good, pour de vrai.
Nos sources :
- https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/greenwashing-exemples/
- https://ancre-magazine.com/hm-greenwashing-plainte-justice-poursuite-fast-fashion-durabilite/
- https://weare.lush.com/fr/la-vie-selon-lush/nos-valeurs/charte-ethique-lush/
- https://fne.asso.fr/actualites/edf-en-flagrant-delit-de-greenwashing
- https://decodagecom.be/les-documentaires-engages-de-patagonia-le-pouvoir-du-storytelling-documentaire-dans-le-marketing-moderne/
