Les entreprises qui réinventent l’achat et la consommation
Notre modèle de consommation est en bout de course. Produire toujours plus, jeter toujours plus vite, exploiter sans limite ? Game over. Entre surproduction, obsolescence programmée, gaspillage massif et impact social désastreux, il est temps de réécrire les règles. Et qui, mieux que les entreprises qui réinventent l’achat et la consommation, pour transformer le scénario ?
Elles sont aux avant-postes, capables d’agir à la source, sur la façon dont on conçoit, fabrique et distribue les produits, mais aussi sur les usages et la fin de vie des objets et services. Certaines l’ont déjà compris et jouent un tout autre jeu : allonger la durée de vie des produits, maximiser leur usage, favoriser la réparation et l’économie circulaire, tout en réconciliant impact et rentabilité.
Dans ce nouvel épisode des Super-Pouvoirs des Entreprises, nous plongeons dans l’univers de ces pionniers taillés pour réinventer l’achat et la consommation. Loin du simple coup marketing, ils prouvent qu’un autre modèle est possible, un modèle qui transforme chaque acte d’achat en levier d’impact positif. À travers des stratégies audacieuses et des solutions concrètes, ces entreprises redessinent le futur du commerce et de la consommation.
Accrochez-vous, ce chapitre pourrait bien vous donner envie de rejoindre le mouvement.
Pour vous y retrouver :
5 cartes collector pour présenter nos héros
Les entreprises qui réinventent l’achat et la consommation ne se contentent pas de rafistoler un système à bout de souffle. Elles le démontent pièce par pièce pour reconstruire un modèle plus intelligent, plus sobre et plus aligné avec les défis de notre époque. Derrière ces mutations, des esprits visionnaires, des stratèges audacieux, des entrepreneurs qui refusent le statu quo et prouvent qu’un autre commerce est possible.
Pour cet épisode, nous avons identifié 5 figures de proue qui bousculent les codes, redéfinissent la notion de valeur et transforment notre rapport aux produits et aux services.
Prêts à découvrir leurs super-profils ? Voici leurs cartes collector, à garder précieusement, car ces héros-là sont en train d’écrire le futur du commerce.
Julien Derville – Le stratège des avantages engagés
Julien Derville ne s’est pas réveillé un matin avec un éclair de génie sur l’impact positif. Son engagement s’est construit, projet après projet, jusqu’à donner naissance à Ekip, le premier titre-restaurant éco-responsable. Son super-pouvoir ? Transformer un simple avantage salarial en levier de transformation durable. Avec Ekip, les entreprises peuvent nourrir leurs équipes tout en nourrissant une économie plus responsable. Une vision qui replace le sens au cœur des bénéfices employés, sans compromis sur l’impact.
Marie Nguyen – L’anti-fast fashion en mission
Passer de la recherche en cancérologie à la mode responsable ? Un saut qui en aurait fait douter plus d’un. Mais Marie Nguyen, cofondatrice de We Dress Fair, n’a jamais eu besoin d’un costume pour devenir une héroïne de l’impact. Son arme secrète ? Une vision affûtée et un engagement forgé dans la solidarité. D’abord sur le terrain avec La Cloche, puis en créant un véritable repaire pour celles et ceux qui veulent s’habiller sans exploiter ni polluer. We Dress Fair, c’est la preuve qu’une mode plus juste, c’est possible – et que chaque vêtement a une seconde vie à offrir.
Marion Graeffly – La révolutionnaire de la téléphonie solidaire
Marion Graeffly, cofondatrice et DG de TeleCoop, ne se contente pas de briser les codes de la téléphonie mobile. Son super-pouvoir ? Réinventer l’industrie des télécoms avec une approche responsable, où l’impact positif sur la planète et les individus prend le pas sur la rentabilité à tout prix. En plaçant la transparence et la solidarité au cœur de son modèle, elle transforme les abonnements en un levier d’engagement social et écologique. Un changement radical qui fait de TeleCoop une véritable opération d’intérêt général, loin des préoccupations des actionnaires, mais centrée sur un avenir durable pour tous.
Simon Buoro – Le maître de la douche responsable
Simon Buoro, président et co-fondateur de Ilya, a décidé de révolutionner les gestes du quotidien avec une mission claire : réduire l’impact environnemental, notamment sur la consommation d’eau et d’énergie, deux des plus grands postes de dépense au sein du foyer. Son super-pouvoir ? Réinventer la douche, un geste quotidien, en un acte pur de circularité. En 2015, un film, Demain (Coucou Cyrill Dion), a allumé la flamme du changement en lui et son co-fondateur, Antoine Escande. Sensibilisés dès leurs études à l’INSA de Toulouse, ils ont transformé leur prise de conscience en action, mêlant innovation et engagement pour un futur plus vert.
François Gautreau – Le porte-voix de la culture responsable
François Gautreau, expert en communication et marketing pour Fairly, a trouvé sa mission à l’intersection de la culture et de la durabilité. En 2021, Grand Bonheur a incubé Fairly Score, une initiative révolutionnaire qui propose des solutions de diagnostic et de communication via l’impact environnemental dans le spectacle vivant et la production musicale. Son super-pouvoir ? Fusionner passion pour la culture et engagement écologique pour transformer le secteur du spectacle. Après une immersion dans le monde professionnel et un éveil de conscience pendant le Covid, il a pris un pas de recul pour réinventer les pratiques de production, avec une vision claire : l’industrie culturelle doit se réinventer pour mieux performer sans sacrifier la planète.
Des décisions stratégiques pour transformer nos modèles économiques
Prendre un virage durable, c’est souvent une histoire de choix radicaux. Parfois, c’est gravé dans l’ADN dès le jour 1, comme un pacte fondateur. D’autres fois, c’est un revirement en pleine course, un changement de cap qui bouscule les habitudes et rebat les cartes. Transition, redirection, révolution : peu importe le terme, ce qui compte, c’est la volonté de secouer les modèles économiques classiques et d’en bâtir de nouveaux, capables de répondre aux défis du siècle.
Ces décisions stratégiques ne sont pas sans conséquences. Il faut de l’audace, de la robustesse et, surtout, accepter de faire des compromis. Investir avant de voir le moindre retour, renoncer à certaines logiques lucratives pour en privilégier d’autres, s’armer de patience face à des marchés encore frileux… Autant de défis que relèvent ces entrepreneurs qui repensent les règles du jeu.
Alors, qui sont ces architectes d’un avenir plus durable ?
Des entreprises qui ré-inventent leurs marchés
Changer un marché, c’est refuser le statu quo. C’est acter que l’ancien modèle est obsolète et qu’il faut autre chose, maintenant. Et dans cette quête, plusieurs acteurs ont pris les devants.
Chez Ekip, tout est né d’une conviction : pour transformer en profondeur les habitudes de consommation, il fallait bâtir une entreprise à impact dès le premier jour. Un projet pensé comme un levier de changement, sans compromis. Dans un marché dominé par le volume, l’indépendance financière impose des défis, mais Ekip avance, porté par un modèle contributif et un engagement total aux côtés des restaurateurs en transition. Ici, pas de demi-mesure : on change les règles du jeu.
Fairly, de son côté, joue une partition différente. Ici une volonté assumée d’inscrire la culture dans l’économie sociale et solidaire. Un modèle hybride, entre financements publics et transactions directes, pensé pour le long terme. L’objectif n’est pas de maximiser la rentabilité à court terme, mais de bâtir une nouvelle manière d’aborder la production et la diffusion des œuvres culturelles.
Les fondateurs d’Ilya, eux, ont directement ancré la durabilité et l’économie circulaire dans leur ADN. Dès ses statuts, l’entreprise affiche ses ambitions d’impact. Pas de greenwashing, pas de promesses en l’air : l’approche est pensée sur l’ensemble du cycle de vie des produits. Concevoir en France, intégrer une logique circulaire, réfléchir dès la conception à la fin de vie…
Ici, la durabilité n’est pas un argument marketing, c’est une raison d’être.
Chez TeleCoop, le choix a été encore plus radical : adopter un modèle coopératif (SIC) pour s’assurer que les décisions restent alignées avec l’intérêt général. Un sociétaire = une voix, loin des logiques d’actionnaires. Et ça ne s’arrête pas là : même la manière de concevoir les forfaits mobiles est repensée, en s’adaptant aux consommations réelles. L’innovation ici est numérique, en plus d’être sociétale.
Enfin, We Dress Fair ne s’embarrasse pas de demi-mesures. Pour eux, ce n’est pas une simple décision stratégique, c’est une refonte systémique. Pas question d’adapter un modèle existant, il faut transformer l’ensemble de l’industrie textile. L’enjeu est de faire bouger l’écosystème, pas juste une marque.
Les actions qui redéfinissent l’achat et la consommation
Les super-héroïnes ne sauvent pas le monde en un claquement de doigts. Ils changent les règles du jeu, un combat après l’autre. Et dans la création de ce nouveau modèle pour un nouveau monde, certaines entreprises ont décidé de frapper fort. Pas avec des slogans creux, mais avec des actions qui redessinent le paysage du commerce.
We Dress Fair : l’arme de l’éducation
Chez We Dress Fair, pas de matraquage marketing, pas d’incitation à l’achat compulsif. Ici, l’objectif est clair : éclairer sans culpabiliser. Le consommateur n’est pas un être invincible qui détient tout le pouvoir, il est influencé par un cadre économique et politique. Alors plutôt que de le pointer du doigt, WDF lui donne des clés. Une pédagogie forte, des informations claires et les bons outils pour choisir, au bon moment, sans pression. Et parce que changer le système passe aussi par la loi, WDF ne s’arrête pas là. L’entreprise monte au front du plaidoyer et milite pour une différenciation fiscale entre produits polluants et responsables. Loin de la séduction des sirènes de la fast-fashion, elle trace sa route, assumant une radicalité essentielle.
Télécoop : reprend le contrôle
Télécoop a compris que la vraie puissance n’est pas dans l’abondance, mais dans la maîtrise. Leur mission ? Permettre à chacun de reprendre la main sur sa consommation numérique. Dans un monde où les géants du secteur poussent à l’hyperconnexion, Télécoop joue la carte de la sobriété choisie : suivi des usages, accompagnement pour prolonger la durée de vie des équipements, transparence totale sur l’impact carbone. Le tout avec une satisfaction client qui dépasse les 90 %. Pas de compromis sur la qualité du service, parce que la révolution durable ne se fera pas sans fiabilité. Et surtout, un parti pris assumé : expliquer ce qui ne tourne pas rond dans le reste du secteur. Être radical n’a jamais été aussi nécessaire.
Ilya : la sobriété confortable
« Moins mais mieux », ce n’est pas un sacrifice, c’est un super-pouvoir. Ilya l’a bien compris avec sa douche cyclique qui réduit drastiquement la consommation d’eau et d’énergie sans rogner sur le confort. L’entreprise mise sur la prise de conscience progressive : d’abord un capteur pour mesurer, puis une solution pour agir. Parce qu’avant d’adopter un nouveau réflexe, il faut comprendre pourquoi. Et pour convaincre le grand public ? Le design, le jeu, l’engagement. Parce que la salle de bain est un espace de plaisir, et qu’on ne change pas le monde avec des produits austères.
Fairly : la transparence comme levier
Le consommateur de demain ne veut pas être infantilisé, il veut des données fiables pour faire des choix éclairés. Fairly l’a compris et développe une solution qui dépasse la simple empreinte carbone. Pas de greenwashing ici, mais un outil qui donne aux professionnels les moyens de calculer leur impact et aux consommateurs la possibilité de le visualiser. Un triple score pour une vision globale, un vrai coup de pied dans la fourmilière de la consommation aveugle.
Ekip : hacker les règles du jeu
Mieux consommer coûte plus cher ? Pas forcément. Ekip prend le problème à bras-le-corps en intégrant une logique de récompense financière. Un titre-restaurant qui fait baisser la note des restaurants engagés de 20 %, un cashback responsable qui triple la consommation durable… Résultat : une bascule massive vers une alimentation plus saine, sans contrainte ni injonction. Une approche pragmatique qui rappelle une vérité simple : les comportements changent quand l’environnement économique les incite à évoluer. Et si l’État jouait enfin son rôle dans cette équation ?
Vers un consommateur super-éclairé
Le consommateur de demain achètera moins, mais mieux. Il cherchera la transparence, la traçabilité et les solutions alternatives : location, réparation, mutualisation. Il ne se contentera plus d’être « responsable », il deviendra stratège, utilisant son pouvoir d’achat comme une arme de transformation massive. Et les entreprises qui l’accompagnent dans cette transition seront celles qui façonneront l’économie de demain.
Les boss de fin de niveau : apprentissages, obstacles et compromis
Derrière chaque entreprise qui réinvente la consommation, il y a un parcours semé d’embûches, de dilemmes et d’affrontements épiques. Les fondateurs doivent jongler entre ambition et réalité économique, innovation et pragmatisme.
Pas de super-pouvoirs sans kryptonite : à chaque avancée, son lot de défis. Et pour passer au niveau supérieur, il faut affronter les boss de fin de level.
Des obstacles aussi costauds qu’un titan
Ilya a dû prouver sa légitimité sur le marché et se battre pour financer l’industrialisation de son produit. Une douche écologique, c’est génial, mais quand il faut convaincre des fournisseurs et structurer une production à grande échelle, c’est une autre paire de manches. Ajoute à cela la difficulté de planifier la croissance quand les commandes ne suivent pas toujours le rythme espéré. Résultat ? L’équation est plus complexe qu’un plan d’attaque des Avengers.
Chez Ekip, l’équilibre économique est le boss ultime. Pour que leur modèle fonctionne, il faudrait équiper entre 20 000 et 30 000 salariés. Pour l’instant, ils en sont à 4 000. Autant dire qu’ils affrontent un mur plus solide que celui de Game of Thrones. En plus, leurs prix sont plus élevés que ceux de leurs concurrents. Et dans un monde où l’optimisation budgétaire prime sur la vision à long terme, convaincre les entreprises de faire le bon choix relève du combat à mains nues. Leur salut ? Un coup de pouce fiscal, mais pour l’instant, l’État ne joue pas encore le rôle de Robin, pour ce Batman du ticket resto engagé.
Entre limites stratégiques et compromis assumés
Toutes les entreprises ne fixent pas de limites strictes à leur développement, mais certaines, comme We Dress Fair, refusent de céder aux sirènes de la surconsommation. Pas de promotions à outrance, une sélection drastique des marques, et une éducation continue sur la vraie valeur des produits. Pas question de transformer l’achat responsable en un fast fashion éthique.
D’autres, comme Fairly, avancent avec prudence. Leur modèle ESS les contraint financièrement, mais ils assument ce choix. Quitte à ralentir, autant garder leur indépendance et viser une échelle européenne plutôt que de s’embourber dans un modèle bancal. Même combat chez Télécoop : leur objectif n’est pas de devenir un mastodonte des télécoms, mais de pousser l’ensemble du secteur à évoluer vers plus de responsabilité. Leur croissance n’est qu’un moyen, pas une fin.
Ces entrepreneurs ont compris une chose : innover, c’est aussi savoir dire non. Non à une croissance effrénée, non aux raccourcis qui diluent l’impact, non aux concessions qui trahissent la mission. Et si le vrai super-pouvoir, c’était justement de garder le cap sans se laisser corrompre ?
L’impact sur les collaborateurs et parties prenantes
Dans les entreprises qui réinventent l’achat et la consommation, la gouvernance n’est pas un simple tableau Excel réservé aux actionnaires en costard-cravate. Ici, on casse les codes et on implique ceux qui comptent vraiment : les collaborateurs, les partenaires, les parties prenantes. Une stratégie collective où chaque voix compte, chaque décision se construit à plusieurs, et où l’inclusion ne se limite pas à de belles promesses sur LinkedIn.
Implication des parties prenantes dans les décisions stratégiques
Chez Fairly, la gouvernance, c’est du sérieux. On parle de “gouvernance grand bonheur”, et ce n’est pas juste un joli mot. Avec un comité stratégique rassemblant une quinzaine de structures de toutes tailles et horizons, l’entreprise met un point d’honneur à faire circuler la parole. Des points d’étape réguliers, des collèges de travail concrets, et une porosité assumée avec l’écosystème de Grand Bonheur. Résultat : une prise de décision partagée, loin des tours d’ivoire.
TéléCoop pousse l’exercice encore plus loin avec sa gouvernance partagée façon SIC. Ici, pas de bastions de pouvoir verrouillés par quelques dirigeants : tout se décide en collectif. Mieux encore, leur statut les engage à expérimenter la démocratie de l’intérieur, à en décortiquer les rouages, à en apprivoiser les dynamiques. Une révolution ? Non, juste du bon sens appliqué à une entreprise qui réconcilie innovation sociale et transformation économique. Mais cette fois, l’expérience démocratique ne vient pas d’un think tank ou d’une institution : elle émerge directement du terrain, au cœur de l’entreprise. Dingue, non ?
Du côté de We Dress Fair, la hiérarchie est une notion floue. L’équipe de 15 personnes fonctionne en mode collaboratif, avec une transmission des décisions stratégiques des fondateurs vers les responsables de pôle. La participation est de mise, tout le monde a son mot à dire. Chez Ekip, on fait encore plus simple : une fois par an, on remet à plat les valeurs de l’entreprise pour s’assurer que tout le monde est toujours aligné. Les utilisateurs, eux, peuvent référencer ou déréférencer des commerces et choisir une association à soutenir. Une approche pragmatique, efficace et participative.
Actions en faveur du bien-être et de l’inclusion
L’inclusion et le bien-être ne sont pas des options quand on veut transformer l’économie.
Chez Fairly, l’AG annuelle est bien plus qu’une formalité légale : c’est un moment clé pour parler bien-être au travail et équilibrer les pratiques dans une organisation géographiquement éclatée. Chez We Dress Fair, la mutuelle rembourse jusqu’à huit séances de psy par an, et la transparence sur la santé de l’entreprise est totale, avec des points réguliers toutes les deux semaines.
Chez TéléCoop, on joue la carte du télétravail à 100%, et les congés ne se limitent pas aux vacances classiques : ici, on a pensé aux règles et à la ménopause avec des jours de repos spécifiques. Aussi, des congés existent pour privilégier le train à l’avion. Parce que bien-être et impact environnemental peuvent aller de pair.
Ekip mise sur un modèle de rémunération où le salaire le plus élevé ne dépasse jamais quatre fois le plus bas, et chaque salarié doit pouvoir se projeter dans un plan d’épargne entreprise. Du côté d’Ilya, on intègre le handicap via la production en ESAT, et la petite équipe privilégie l’échange direct et le bon sens plutôt qu’un cadre rigide.
Ces entreprises ne se contentent pas de changer la consommation, elles transforment aussi le travail. En redéfinissant la gouvernance, en faisant de l’inclusion une évidence et du bien-être une priorité, elles prouvent qu’un modèle plus humain est possible. Et si le véritable super-pouvoir était là : réconcilier performance et engagement, sans jamais sacrifier l’un à l’autre ?
Et si on imaginait une nouvelle histoire ?
Jusqu’ici, chaque entreprise a tracé sa route, mais si on croisait leurs chemins ? Si on unissait leurs forces pour créer une nouvelle alliance, une Super-Ligue de la consommation responsable ?
L’alliance des acteurs qui changent le quotidien
Imaginez un parcours d’achat où chaque acte est optimisé pour maximiser l’impact positif, tout en restant fluide, simple et accessible.
Étape 1 : Le ticket resto qui fait du bien
On commence avec Ekip. Chaque salarié reçoit un titre-restaurant éco-responsable. Il peut l’utiliser dans des restos partenaires pour manger sainement et durablement. Mais ce n’est pas tout ! Chaque euro dépensé permet de gagner des points d’impact, qu’il pourra utiliser ailleurs dans un réseau d’acteurs engagés.
Étape 2 : Un dressing éthique et stylé
Ces points d’impact peuvent servir chez We Dress Fair. Par exemple : des réductions sur des vêtements éthiques ou la participation à des ateliers pour mieux comprendre la mode responsable. Le salarié apprend à consommer moins et mieux, de façon simple et ludique.
Étape 3 : Un forfait mobile solidaire et malin
Pendant ce temps, TéléCoop équipe les salariés avec des forfaits mobiles sobres et solidaires. Mais surtout, leur forfait donne accès à l’application développée par Fairly, initialement conçue pour mesurer l’impact culturel et désormais élargie à toutes les dimensions du quotidien.
Étape 4 : La douche écolo qui rapporte
À la maison, Ilya équipe les collaborateurs avec une douche innovante qui réduit la consommation d’eau et d’énergie. Les économies réalisées sont mesurées dans l’application TéléCoop… et ça fait grimper le score d’impact ! Résultat : plus de points à utiliser chez We Dress Fair ou Ekip.
Étape 5 : La culture engagée en bonus
Enfin, Fairly renforce son rôle en intégrant cet écosystème. En plus du suivi d’impact, son application met en lumière les événements culturels engagés, avec des expériences exclusives pour les salariés impliqués dans cette démarche.
Grâce à cette alliance, chaque utilisateur peut suivre son empreinte globale – alimentation durable (Ekip), mode responsable (We Dress Fair), consommation d’eau et d’énergie (Ilya), etc. – et accéder à des conseils personnalisés pour améliorer son score. L’appli devient un tableau de bord gamifié de son engagement, avec des défis, des badges et des récompenses concrètes.
Un dernier shot de super-pouvoir ?
Chaque interview est l’occasion d’aller plus loin. Chaque personne nous laisse en cadeau non seulement un bout de son expérience entrepreneuriale mais aussi nous invite à lire, à voir ou à écouter un livre, un documentaire, un podcast qui l’a touchée et la conduit dans cette démarche de réinvention positive.
A lire
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