Une “communication à impact” : 7 règles d’or pour passer de l’intention à l’action !
Une “communication à impact” : 7 règles d’or pour passer de l’intention à l’action ! Ce n’est plus une option, mais une nécessité. Dans un monde en polycrise, la communication ne peut plus se contenter ni d’embellir la réalité, ni d’accélérer la source des maux. Fini les slogans creux et les engagements d’apparat.
“Pour les entreprises, il ne suffira pas de repeindre la façade en vert et de recruter un directeur RSE” Sophie Szopa (groupe N°1 du GIEC). Pour reprendre les bases, allez jeter un oeil à notre carnet de bord du Grand Défi.
Une communication à impact doit aligner les paroles avec des actes, provoquer des changements concrets et restaurer la confiance du public.
« Parce que les mots peuvent tout changer, encore faut-il qu’ils servent à quelque chose. »
Le problème ? Trop d’entreprises restent bloquées à l’étape de l’intention. Elles affichent des valeurs responsables sans jamais les traduire en actions concrètes. Résultat : les consommateurs décrochent, la méfiance grandit et l’impact reste proche de zéro (enfin pas pour nos héroïnes).
Alors, comment positionner la communication en un véritable levier de progrès ? Comment faire en sorte qu’elle serve une cause, un nouveau récit, une transformation positive ? Voici 7 règles d’or pour enfin passer de l’intention à l’action.
Temps de lecture : une dizaine de minutes
Une communication à impact : de quoi parle-t-on ?
Définition : Une com’ qui dépasse la visibilité
Trop longtemps, la communication s’est résumée à un objectif simple : être vu, être entendu, vendre, exister dans le bruit ambiant. Mais aujourd’hui, ça ne suffit plus. Une communication à impact ne se limite pas à capter l’attention : elle doit enclencher du mieux, essaimer du bon.
Une communication à impact transforme positivement nos réalités.
Il ne s’agit plus de raconter de belles histoires, mais de les rendre tangibles.
Exemple ? Patagonia incarne la communication à impact avec sa plateforme Action Works, lancée en France et en Europe. Ce site permet aux citoyens de se connecter directement avec des ONG locales, transformant ainsi l’engagement écologique de la marque en actions concrètes.
Source image : Peter McBride (Copyright © Patagonia Action Works, 2021)
Les 3 piliers de l’impact : Vérité, sens et action
Vérité : éviter la déconnexion avec la réalité
Les audiences ne sont plus naïves. Un discours creux, une promesse exagérée, et c’est la sanction immédiate. Greenwashing, socialwashing, purposewashing : la méfiance est à son maximum. Pour créer un réel impact, une communication doit partir de données fiables et vérifiables.
Sens : une vision alignée sur des enjeux sociétaux
Une communication qui n’a pas de raison d’être ne sert à rien d’autre que de générer du gâchis. Pour être impactante, elle doit s’inscrire dans un projet de transformation plus grand qu’elle-même. Son rôle ? Donner du sens, montrer une direction, fédérer autour d’une cause.
Action : transformer les discours en concret
On en a assez des grandes déclarations d’intention qui restent lettres mortes. L’impact, c’est quand la communication devient une passerelle vers l’action. Campagnes engagées, mobilisation des parties prenantes, changements structurels… Un message n’a de valeur que s’il enclenche une dynamique réelle.
Pour nous, la communication est un accélérateur. La vraie question, c’est : qu’est-ce qu’on veut amplifier ? Avec la communication à impact, l’objectif est clair : générer un bilan social et environnemental positif, pas seulement de la performance économique (même si ça suit souvent).
Cette communication valorise des actions concrètes, crée de la fierté chez les salariés, consommateurs ou citoyens, et enclenche une dynamique vertueuse. Former, transmettre, transformer : c’est le cœur de notre approche.
Chez 22EME SIECLE, on croit au pouvoir de l’événement. Avec notre LaboXP, on en fait un levier pour expérimenter et diffuser des innovations sociétales. Simple. Concret. Efficace.
Et pas de compromis : une campagne qui ne respecte ni l’Agenda 2030 ni les Accords de Paris, même en version « éco-conçue », ne coche aucune case. Une pub “neutre en carbone” pour un vol low cost, ça reste une fausse bonne idée.
Les dérives à éviter : le greenwashing et autres faux-semblants
Décryptage des fausses promesses
Le greenwashing, c’est l’ennemi public numéro un de la communication à impact. C’est cette manie qu’ont certaines marques de verdir leur image sans rien changer à leurs pratiques. Un emballage vert, un slogan creux, un label bidon, une mention “neutre en carbone” et hop, on espère berner le consommateur. Mauvaise nouvelle : ça ne marche plus. Et depuis la loi Climat et résilience, c’est sanctionné par la loi (même si nous regrettons l’amende ne soit pas aussi dissuasive qu’en matière de RGPD).
Les consommateurs ne font plus confiance aux marques. Pourquoi ? Parce qu’ils ont compris le jeu.
Les pubs culpabilisantes qui nous disent de “sauver la planète” pendant que l’entreprise continue son business as usual ? Détectées.
Les labels inventés de toutes pièces pour donner l’illusion d’une responsabilité environnementale ? Exposés.
Les storytelling inspirants sur des engagements invisibles dans la vraie vie ? Démasqués.
L’impact bidon : quand la com’ tourne à vide
Le problème, ce n’est pas que les marques communiquent sur leurs engagements. Le problème, c’est quand il n’y a rien derrière. Une vraie communication à impact, ce n’est pas juste dire, c’est faire, prouver et embarquer les autres avec soi.
La question essentielle à se poser : vos actions parlent-elles plus fort que vos mots ?
Si votre campagne se résume à une belle vidéo inspirante sur l’environnement… sans la moindre transformation interne, c’est raté.
Si vous mettez en avant une “stratégie carbone neutre” tout en externalisant votre pollution ailleurs, c’est une coquille vide.
Les audiences ne veulent plus de belles histoires, elles veulent des preuves.
Exemple : Quand une compagnie pétrolière investit des millions en publicité pour vanter ses “efforts pour la transition énergétique”… alors que 96% de ses investissements restent dans les énergies fossiles.
On ne peut pas vendre un futur plus vert avec des actions plus noires.
Les 7 règles d’or d’une communication vraiment utile
Règle 1 : Parlez moins, agissez plus
Objectif : Éviter le blabla et apporter des preuves concrètes.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce que l’ère du « storytelling » creux est révolue. Aujourd’hui, il faut du storydoing !
Exemple : Faguo publie un bilan carbone détaillé de ses produits et incite ses clients à calculer leur propre empreinte. Résultat ? Une marque qui assume ses impacts et embarque sa communauté dans la transition.
Règle 2 : Éco-concevez vos messages
Objectif : Minimiser l’impact socio-environnemental de votre communication.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce qu’une communication engagée doit être alignée sur les principes de sobriété numérique et d’éco-conception.
Exemple : La MAIF optimise son site web avec un design low-tech (moins d’images lourdes, typographie basse consommation, code épuré), réduisant ainsi l’empreinte carbone de chaque visite.
Règle 3 : Construisez votre discours avec vos parties prenantes
Objectif : Intégrer toutes les voix concernées dans votre communication.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce que les messages descendant n’ont plus d’impact. La co-construction crée de la légitimité.
Exemple : Biocoop consulte régulièrement ses fournisseurs et clients pour élaborer sa stratégie RSE et communique sur les avancées collectives, pas juste sur ses propres actions.
Règle 4 : Utilisez la data pour éduquer, pas pour impressionner
Objectif : Rendre l’information actionnable.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce que balancer des chiffres sans contexte ne change rien aux comportements.
Exemple : La SNCF transforme la data en levier d’engagement avec “Ma Retrainspective”, un bilan personnalisé qui valorise l’impact positif de chaque voyage en train : kilomètres parcourus, CO2 économisé… Une démarche ludique et pédagogique qui donne envie de repartir, tout en renforçant la transparence grâce à sa plateforme Open Data dédiée à la mobilité durable.
Règle 5 : Osez l’imperfection et la transparence
Objectif : Montrer les progrès et non une image lisse et parfaite.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce que l’authenticité inspire plus que la perfection.
Exemple : Veja partage ouvertement les limites de ses baskets éco-conçues et les défis techniques encore non résolus, créant une relation de confiance avec sa communauté.
Règle 6 : Pensez écosystème plutôt que silo
Objectif : Créer des synergies entre les acteurs du changement.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce que l’impact se construit collectivement, pas en solo.
Exemple : LITA.co, plateforme d’investissement à impact, collabore avec des entreprises sociales pour financer des projets écologiques et publie des récits concrets de transformation.
Règle 7 : Faites de vos prises de parole des outils de transformation
Objectif : Passer du discours à l’action concrète.
Pourquoi c’est une règle d’or ? Parce qu’un bon message est un déclencheur de changement.
Exemple : La marque Michel et Augustin va au-delà de la vente de biscuits et yaourts en soutenant des pratiques agricoles durables, en utilisant des ingrédients responsables et en menant des actions concrètes pour réduire leur empreinte écologique tout en soutenant l’agriculture paysanne et des projets solidaires.
La com’ à impact, ça marche : preuves et inspirations
Les résultats d’une com’ utile
Arrêtons de croire que la communication à impact est un pari risqué. Les faits parlent d’eux-mêmes : les marques engagées performent mieux. Pourquoi ? Parce qu’elles ne se contentent pas de vendre, elles créent du lien, du sens et de la confiance.
- Engagement client : 83 % des Français privilégient les marques et entreprises dont les valeurs correspondent à leurs convictions lors de leurs achats. (ADEME – 2023)
- Crédibilité accrue : 64 % des consommateurs ont arrêté d’acheter une marque après avoir perdu confiance à cause de pratiques de greenwashing. Ce chiffre atteint même 76 % chez les moins de 35 ans. (Dentsu Sw!tch – 2024)
- Fidélité renforcée : Les entreprises qui misent sur la transparence, la cohérence entre leurs messages et leurs actions, la personnalisation de leur discours et l’écoute active des parties prenantes voient leur fidélisation client augmenter en moyenne de 23 %.
Chez 22S, notre méthode pour faire la différence
Chez 22EME SIECLE, on ne se contente pas de raconter de belles histoires. On conçoit des stratégies qui transforment les discours en résultats concrets. Notre approche repose sur trois piliers :
- Stratégie : On vous aide à aligner votre communication avec votre engagement réel, pour éviter le greenwashing et renforcer votre crédibilité.
- Pédagogie : On vulgarise vos messages pour qu’ils soient compris, partagés et adoptés par vos publics.
- Transformation : Nos dispositifs ne se limitent pas à l’information, ils incitent à l’action et au changement de comportement.
À quand une communication qui change vraiment le monde ?
La communication à impact n’est ni un gadget marketing ni une tendance passagère. C’est un levier puissant pour accélérer la transformation écologique et sociale dont nous avons cruellement besoin. Chez 22EME SIECLE, nous redirigeons ce potentiel de toutes nos forces car les indicateurs ne sont pas optimistes. Mais on y croient !
Trop de marques parlent encore plus qu’elles n’agissent, multipliant les promesses creuses et les campagnes sans lendemain. Mais les consommateurs ne sont plus dupes : ils attendent des preuves, des engagements concrets et des résultats tangibles.
Alors, plutôt que d’en rester aux bonnes intentions, passez à l’action. Construisez une communication qui fait bouger les lignes, qui aligne vos paroles avec vos actes et qui inspire un vrai changement.
